User generated content w konkursie konsumenckim?

Społeczności wokół marek rzadko kiedy tworzą się same. Z reguły musimy podjąć aktywne działania w celu skupienia grupy ludzi wokół naszej idei, produktu czy sprawy. Umożliwienie użytkownikom zamieszczania w naszym serwisie WWW własnych treści, czy to w postaci forum, czy konkursu fotograficznego na zdjęcie z wakacji, sprzyja budowaniu więzów lojalności, owocujących w dłuższej perspektywie zwiększeniem sprzedaży.

Przyciągnięcie potencjalnych klientów do własnego serwisu może dawać również inne korzyści. Proces rejestracji w serwisie jest dobrym źródłem pozyskiwania danych użytkowników, a udostępnianie pewnych treści tylko zarejestrowanym odbiorcom pozwana na „ominięcie” niektórych produktowych ograniczeń reklamy. Problem w tym, jak to zrobić z głową. Przede wszystkim jak nie narazić się na ryzyko, że niektóre zdjęcia dostarczone przez użytkowników naruszać będą cudze prawo do wizerunku, a nagrodzona w konkursie wypowiedź będzie plagiatem. Nawet bowiem gdybyśmy chcieli dokładnie weryfikować wszystkie otrzymane prace i tak nie mamy możliwości wyłapania wszystkich takich przypadków.

Ograniczenia odpowiedzialności

Optymalnym prawnie sposobem poradzenia sobie z tym problemem jest  odwołanie się do wyłączeń odpowiedzialności dostawców usług internetowych,  zawartych w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Udostępnienie serwisu użytkownikom w celu zamieszczania przez nich określonych treści, nawet jeżeli zostanie pomyślane jako część akcji promocyjnej, może być uznane za usługę hostingu, o której mowa w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W konsekwencji, zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną administrator serwisu (dostawca usługi – service provider) nie będzie ponosił odpowiedzialności za zamieszczone przez użytkowników materiały jeżeli nie ma wiarygodnych wiadomości o ich bezprawnym charakterze, a w razie uzyskania takich wiadomości, niezwłocznie je usunie lub uniemożliwi do nich dostęp.

Dzięki takiemu rozwiązaniu prawnemu np. organizacja akcji promocyjnej zakładającej wykorzystanie treści zamieszczonych przez użytkowników (np. zdjęć produktu, filmów z wakacji, opowiadań czy haseł reklamowych), nie wiąże się z istotnym ryzykiem prawnym, którego trudno uniknąć przy bardziej tradycyjnych sposobach pozyskiwania treści.

Byle nie moderować

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na błąd często popełniany przy próbach uzupełniania firmowych serwisów WWW o elementy społecznościowe. Ponieważ serwis taki traktowany jest jako element wizerunku firmy czy produktu, istnieje silna tendencja do dokładnej weryfikacji umieszczanych w nim treści i eliminacji materiałów z różnych względów uznanych za „niepoprawne”. Działanie takie, w powszechnym przekonaniu zwiększające bezpieczeństwo prawne, może jednak przynieść efekty odwrotne od zamierzonych. Wprawdzie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wśród przesłanek umożliwiających powołanie się na ograniczenie odpowiedzialności dostawcy usługi hostingu nie wymienia braku ingerencji w przechowywane treści, jednak w nauce prawa zauważa się, że istotą usługi świadczonej przez operatora hostingowego jest „pasywne” przechowywanie cudzych danych w celu udostępnienia ich osobom trzecim. Dlatego też przyjmuje się, że aktywny dobór treści zamieszczanych przez użytkowników jest równoznaczny z utratą ochrony przysługującej dostawcy usługi hostingu.

Potwierdzeniem tej tezy może być niedawne orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-324/09 L’Oréal v eBay. Analizując ograniczenie odpowiedzialności podmiotu świadczącego usługę hostingu Trybunał stwierdził m.in.:

Artykuł 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE o handlu elektronicznym należy interpretować w ten sposób, że ma on zastosowanie do operatora rynku elektronicznego online, jeżeli nie odgrywa on czynnej roli, która mogłaby mu pozwolić na powzięcie wiedzy o przechowywanych danych lub na sprawowanie nad nimi kontroli.

Wspomniany operator odgrywa taką rolę, jeżeli udziela wsparcia polegającego w szczególności na optymalizacji prezentacji konkretnych ofert sprzedaży lub na ich promocji.

W konsekwencji  aktywne dobieranie przeznaczonych do opublikowania materiałów, nawet dokonywane w najlepszej wierze, tj. w celu eliminacji naruszeń, może mieć przykre skutki dla providera pozbawiając go „osłony” zapewnianej przez przepisy ustawy oświadczeniu usług drogą elektroniczną.  Otwiera to drogę do odpowiedzialności dostawcy usług jako pomocnika do naruszenia, czy osoby, która świadomie skorzystała ze szkody wyrządzonej osobie trzeciej, a nawet – w niektórych przypadkach – przyjęciem odpowiedzialności za udostępniane materiały jako dostawcy treści (content providera).

Jak to wygląda w praktyce

Różnicę tę dobrze ilustruje przykład konkursu konsumenckiego, w którym uczestnicy mają być nagradzani za najciekawszą fotografię z wakacji pokazującą promowany produkt. Jeżeli promoter udostępni uczestnikom adres mailowy do przesyłania fotografii konkursowych, a następnie sam wybierze i udostępni na stronie WWW te, które są w jego ocenie „poprawne” i mogą brać udział w konkursie, będzie występował w roli dostawcy treści,  a nie dostawcy usługi. Jeżeli więc na rozpowszechnionych fotografiach znajdzie się wizerunek osoby, która nie wyraziła zgody na jego rozpowszechnianie, lub też fotografia będzie naruszać prawa autorskie osoby trzeciej, ewentualną odpowiedzialność ponosi bezpośrednio promoter jako dostawca treści.

Może on jednak tak zorganizować mechanizm zgłaszania fotografii konkursowych, aby znaleźć się w pozycji dostawcy usługi hostingu, w pełni korzystającego z ograniczeń odpowiedzialności z art. 14 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Wystarczy, że umożliwi uczestnikom konkursu samodzielne zamieszczanie fotografii w serwisie konkursowym, reagując jedynie w przypadku powzięcia wiadomości o umieszczeniu treści oczywiście bezprawnych lub otrzymania wiarygodnej wiadomości o takim ich charakterze. Różnica dotyczy więc jedynie braku selekcji materiałów przed ich umieszczeniem w serwisie WWW. Natomiast sposób wyłaniania zwycięzców konkursu (głosowanie innych użytkowników serwisu, wybór dokonywany przez komisję konkursową) pozbawiony jest znaczenia prawnego. Na zakres odpowiedzialności promotera nie wpływa też ani oferowanie pewnych korzyści użytkownikom (np. przyznawanie nagród rzeczowych czy rabatów), ani reklamowy charakter samego serwisu.

Zbigniew Okoń

Doktor nauk prawnych i radca prawny specjalizujący się w prawie własności intelektualnej i nowych technologii. Łączę praktykę prawniczą z działalnością naukową, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem na blogu. Dowiedz się więcej…