Marketing wirusowy i marketing partyzancki: jak reguluje go prawo
Serwisy społecznościowe stają się szybko nieodłączną częścią otaczającej nas rzeczywistości. Facebook, YouTube, Twitter, fora dyskusyjne, czy gry MMORPG są przy tym fantastycznym i tanim kanałem marketingowym dla marketingu wirusowego czy „marketingu partyzanckiego” (guerilla marketing).
Zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy czy produktów, a także wykorzystanie niestandardowych technik komunikacji, pozwala bardzo niskim kosztem dotrzeć do odbiorców odpornych na tradycyjne formy reklamy. Przekaz marketingowy może przy tym zarówno zawierać konkretne informacje, jak i służyć tzw. budowaniu świadomości marki, czyli wywoływaniu pożądanych skojarzeń z określonym oznaczeniem indywidualizującym, czy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych. Co na to prawo? Na razie niewiele, przy czym oddzielnie należy się patrzeć na odpowiedzialność za treść przekazu, a oddzielnie na odpowiedzialność za jego komunikowanie.
Odpowiedzialność za treść przekazu
Na pewno sam wybór nietypowego kanału komunikacji nie odbiera przekazywanym treściom reklamowego charakteru. Z punktu widzenia prawa sam wybór towarzyskiego serwisu społecznościowego, serwisu wideo czy gry online jako kanału komunikacji z potencjalnymi klientami nie odbiera przekazywanym treściom charakteru reklamowego. Tak więc w pełni znajdują w tym przypadku zastosowanie istniejące regulacje dotyczące reklamy, tak o charakterze ogólnym (dotyczące zwalczania nieuczciwej konkurencji, zwalczania nieuczciwych praktyk handlowych), jak i sektorowe (m.in. wprowadzające ograniczenia reklamy określonych produktów, takich jak alkohol, farmaceutyki czy wyroby tytoniowe). Zamieszczenie w publicznie dostępnym serwisie wideo spotu reklamowego mocnego alkoholu tak samo może naruszać zakaz jego reklamy jak emisja tego samego spotu w telewizji.
Odpowiedzialność za komunikowanie przekazu
Trudno jednak przypisać reklamującemu odpowiedzialność za to, co dalej z reklamą zrobią użytkownicy, skoro nie ma on wpływu na to, w jaki sposób będzie się rozchodził wiral. Innymi słowy, w zakresie ograniczeń dotyczących sposobu komunikowania reklamy odpowiedzialność reklamującego powinna się kończyć z chwilą udostępnienia materiałów odbiorcom. Ich dalsze „niezależne” rozpowszechnianie nie ma natomiast znaczenia prawnego.
Na przykład polska ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie zakazuje prowadzenia niepublicznej reklamy alkoholi, w tym alkoholi mocnych, np. w zamkniętych serwisach WWW, dostępnych tylko dla zarejestrowanych użytkowników. Z definicji reklamy napojów alkoholowych, zawartej w art. 2[1] pkt 5 ustawy o wychowaniu w trzeźwości wynika bowiem, że nie podlega ograniczeniom reklamy komunikacja niepubliczna, a więc kierowana do indywidualnie oznaczonych osób. Umożliwia to tworzenie serwisów WWW, w których treści reklamowe dostępne są jedynie dla tych użytkowników, którzy przejdą procedurę rejestracji i zalogują się w serwisie. Jeżeli udostępnione w serwisie virale okażą się na tyle atrakcyjne, aby użytkownicy zechcieli przesyłać je dalej, podmiot prowadzący serwis nie będzie ponosił odpowiedzialności za ich dalsze rozpowszechnianie, nawet jeżeli użytkownicy udostępnią je publicznie w sieci (np. na YouTube). Co więcej – ponieważ celem działania użytkowników jest podzielenie się z innymi atrakcyjnym przekazem, nie zaś osiągnięcie charakterystycznego dla reklamy efektu propodażowego (w przypadku reklamy napojów alkoholowych mającego polegać na „popularyzacji” ich oznaczeń indywidualizujących), rozpowszechnianie przez nich takiego przekazu nie stanowi reklamy. W konsekwencji również oni nie naruszają zakazu z art. 13[1] ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości.
Słowem – idealny kanał komunikacji. Sęk tylko w tym, żeby skonstruować taki przekaz reklamowy, którzy wzbudzi dostateczne zainteresowanie odbiorców. Praktyka pokazuje, że jest to trudniejsze niż opracowanie założeń prawnych do tego rodzaju kampanii.
Doktor nauk prawnych i radca prawny specjalizujący się w prawie własności intelektualnej i nowych technologii. Łączę praktykę prawniczą z działalnością naukową, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem na blogu. Dowiedz się więcej…
