Niestandardowe kanały komunikacji marketingowej a zakaz kryptoreklamy

Jednym z poważniejszych problemów prawnych związanych z niestandardowymi kanałami komunikacji marketingowej jest ich ocena z punktu widzenia zakazu kryptoreklamy. Czy jeżeli w akcji guerilla marketing albo w viralu nie wskażemy wyraźnie, że mamy do czynienia z komunikacją reklamową i nie określimy od kogo ona pochodzi, to będzie to zakazana reklama ukryta?

Czym jest reklama ukryta?

Z reklamą ukrytą mamy do czynienia w przypadku, w którym przeciętny odbiorca danego przekazu nie jest w stanie prawidłowo zidentyfikować jego marketingowego charakteru.  Istotny jest tu więc wyłącznie sposób prezentowania określonych informacji, polegający na „zatajeniu” intencji zachęcenia odbiorców do nabywania towarów lub usług.  Nie ma natomiast znaczenia, czy sama treść takich informacji jest prawdziwa. Tak więc często ostatnio spotykane zamieszczanie na forach dyskusyjnych, listach czy internetowych tablicach ogłoszeń i informacji, które prezentują zalety określonego produktu, sprawiając przy tym wrażenie rzeczywistych wypowiedzi zadowolonych konsumentów, z reguły stanowi wskazany czyn nieuczciwej konkurencji.

Zakaz prowadzenia tego rodzaju komunikacji wynika zarówno z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.  Wśród wymienionych w tej ostatniej ustawie ustawie zakazanych praktyk znajduje się rozpowszechnianie tzw. adwertoriali (od ang. advertising – reklama, i ang. editorial – artykuł). Celem tego zakazu jest zapobieganie publikowaniu różnego rodzaju „artykułów sponsorowanych”, w przypadku których nawet uważny odbiorca nie ma możliwości ustalenia, czy jest to treść odredakcyjna, czy płatny komunikat reklamowy. Nie ma przy tym znaczenia wykorzystane medium. Zakaz ten narusza więc zarówno przekaz marketingowy, ukryty w artykule prasowym, jak i zamieszczona na forum dyskusyjnym fikcyjna wypowiedź użytkownika, omawiająca zalety produktu.

Chyba najgłośniejszym sporem dotyczącym reklamy ukrytej w Polsce był spór towarzyszący odejściu Krystyny Czubówny z Panoramy i jej zaangażowaniu w kampanię reklamową TP S.A., stylizowaną na program informacyjny. O wątpliwościach, jakie towarzyszyły tej kampanii można poczytać pod tym adresem. Odpryskiem jest wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia z dnia 23 lutego 2006 r. (XVII Ama 118/04), zapadły w wyniku odwołania od decyzji prezesa UOKiK, w którym sąd stwierdził m.in.:

przygotowana w profesjonalny sposób reklama zawierała ujęte w skoncentrowanej formie elementy, które zmierzały, jak przyznał powód, do wywołania skojarzenia z cyklicznym programem informacyjnym. Jednak w sytuacji, gdy odbiorcą reklamy był konsument, który z powodu braku doświadczenia nie był w stanie odebrać jej z właściwym dystansem, za trafne należy uznać stanowisko pozwanego, że reklamodawca, wykorzystując niewiedzę lub naiwność abonentów telewizji, emitując reklamę, zmierzał do wywołania w nich błędnego przekonania, że nie mają do czynienia z reklamą lub przynajmniej powinien liczyć się z potencjalną możliwością wywołania w nich takiego wrażenia.

W sporze tym problemem był m.in. model konsumenta (program emitowany w telewizji był jednoznacznie oznaczony jako „informacja płatna”). Kwestia ta jest dyskusyjna i można się zastanawiać, czy w dzisiejszym stanie prawnym podobnie zapadłoby takie rozstrzygnięcie. Spawa ta pokazuje jednak ryzyko, jakie niesie stylizacja przekazu reklamowego na neutralną informację.

Czy robienie szumu to reklama ukryta?

 Mniejsze zagrożenie interesu konsumenta i uczciwości obrotu wiąże się z kampaniami, które mają jedynie wzbudzić zainteresowanie określoną marką, nie zawierają jednak konkretnej treści informacyjnej.  Przykładem może być głośna kampania wirusowa Chevroleta z 2008 roku. W sieciowych serwisach wideo pojawił się film sprawiający wrażenie amatorskiego nagrania, pokazujący napad na bank i nieudaną interwencję policji. Film szybko zdobył ogromną popularność i do tej pory miał ponad 4,5 mln wyświetleń

Po jakimś czasie w telewizji została wyemitowana reklama chevroleta malibu, która pokazywała tę samą scenę, ale z innej perspektywy. W Polsce podobną kampanię, choć o nieco mniejszym zasięgu, prowadził Samsung. Na forach dyskusyjnych znalazły się wiadomości od osób zmagających się z „problemem długiej ręki”, a na Allegro licytowane były ubrania, których jeden rękaw był wyraźnie dłuższy.

Wszystko to miało na celu przyciągnięcie odbiorców do serwisu internetowego, który oferował rozwiązanie takiego „problemu”, czyli po prostu lekkie laptopy. Szczegółowe case study wciąż można znaleźć pod tym adresem.

Działania takie, choć niewątpliwie rodzą wątpliwości co do transparentności reklamy, trudno uznać za czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową. Można bowiem argumentować, że nie sprawia wrażenia neutralnej informacji wypowiedź nie mająca w ogóle treści informacyjnej. Trudno bowiem przypuszczać, że na podstawie pokazanych wyżej spotów jakiś konsument poważnie podejmie decyzję o zakupie określonego produktu. Robienie szumu i zwracanie uwagi to jeszcze zbyt mało, żeby mówić o reklamie ukrytej.

Buffer this pageShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+

Zbigniew Okoń

Jestem prawnikiem, radcą prawnym, doktorem nauk prawnych. Pracuję zawodowo, naukowo i sporo wykładam. Od blisko 20 lat moja aktywność koncentruje się wokół prawa nowych technologii i prawa marketingu. Więcej…

Może Ci się również spodoba